De la clôture d’une opportunité…

De la clôture d’une opportunité…

Philippe Vachet No Comment
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Vous suivez régulièrement vos opportunités commerciales, que cela soit sur votre outil de CRM en ligne (recommandé), votre tableur ou logiciel de gestion (ok, c’est pratique, mais attention il y a de vraies limites), votre calepin (c’est mieux que rien mais ça commence à devenir vraiment risqué), votre mémoire (aïe aïe aïe, il y a de la déperdition d’énergie dans l’air…)… bref donc,  vous suivez vos opportunités. Et dans le cadre de votre suivi, vous avez deux grandes familles d’opportunités : celles en-cours, celles clôturées.

Comme l’indique le titre de cet article, nous allons nous intéresser aux opportunités en clôture…

 

Tout d’abord, qu’est-ce que c’est qu’une opportunité clôturée ? Ben… qu’est-ce que c’est qu’une opportunité d’abord… parce que si un devis est une opportunité, qu’en est-il d’une commande, ou d’un début de supputation que ce client pourrait éventuellement peut-être avoir un besoin auquel je pourrais répondre moyennant la vente de quelque-chose… 

Comme nous parlons de clôture d’opportunité, nous allons passer un peu vite sur les types d’opportunités « en-cours », mais nous garderons à l’esprit que, en gros, une opportunité existe à partir du moment où vous la créez. Et vous la créez, dans votre cycle de vente, au moment où vous estimez utile de suivre cette possible future commande. Donc pour certain c’est bien avant de faire un devis, et pour d’autre, c’est seulement une certaine catégorie de devis, à chacun ses choix en termes de suivi des opportunités commerciales.

Ce qui nous importe aujourd’hui, c’est la clôture, c’est à dire le moment où, ce que j’ai précédemment considéré comme un dossier à suivre en vue d’une éventuelle commande client, et bien je décide aujourd’hui de ne plus le suivre. Car finalement, clôturer une opportunité, c’est passer à « autre chose », et cesser de perdre de l’énergie commerciale si chère et rare, à suivre un « lièvre » qui semble de moins en moins atteignable.

Alors, dans ce contexte, il y a finalement 4 situations possibles, dont 3 seulement sont des vraies clôtures d’opportunités :

 

– La mise en « attente ». Par définition, ce n’est pas une clôture, mais il y a parfois un réel risque de confondre les deux… alors je vous propose d’en dire quelques mots

– L’opportunité gagnée. Simple à comprendre, elle contient quelques subtilités, et attention à ne pas négliger la suite des événements quand on a gagné une commande, c’est souvent plus le début de quelque-chose que la fin…

– L’opportunité perdue. Flûte et zut, c’est un concurrent, un confrère, un ami ou un inconnu venu d’ailleurs qui a eu la commande et pas moi… je dis que c’est pas grâce mais j’en suis fort déçu quand même !

– L’opportunité est évanouie. Le client avait un besoin, je n’ai pas su le convaincre de me le confier en échange de contreparties telles que le prix à payer, et au bout du compte, personne n’a réussit à le convaincre non plus, et du coup, il s’est persuadé de ne rien faire… ou de se préoccuper d’autre soucis plus importants à ses yeux, voir tout simplement, il  a constaté que « il n’est nul problème qui ne se résolve à ne rien faire  » (proverbe politique tout à fait douteux que je ne cautionne en aucune manière, même si au final, un problème en amenant un autre, on peut considérer que les problèmes vont et viennent effectivement par eux-même…). L’intérêt à suivre les opportunités évanouies est important, car elles sont de fait très différentes des opportunités perdues.

 

On pourrait même détailler encore un peu cela et compléter par d’autres fins utiles… mais si l’on veut rester pratique dans son suivi commercial, mieux vaut ne pas aller plus loin dans les détails, au risque de s’y noyer.

 

L’opportunité en attente

Quel intérêt de mettre une opportunité en « attente » plutôt qu’en « négociation »?

Optimisation du temps principalement. Si vous distinguez les opportunités en attentes des opportunités en négociation, vous pouvez vous concentrer sur ces dernières plus facilement. Si vous avez des opportunités qui « lambinent », vous les identifiez rapidement et pouvez les traiter différemment, alors que si elles sont perdues au milieu des autres, on a tendance à les sous estimer. De fait, une opportunité en attente n’est pas à clôturer, elle ne vient pas perturber mes ratios de vente, et je peux définir un processus  dans mon entreprise pour traiter ces opportunités, comme par exemple ressortir ses opportunités en attente les plus ancienne, et déclencher un plan d’action spécifique autour d’elles pour les relancer en négociation, ou faire en sorte d’en savoir plus et éventuellement les clôturer si le client me fait « mariner » inutilement…

Les opportunités gagnées

C’est bien de gagner des opportunités… 

En termes de suivi, on oubli cependant parfois de générer une opportunité gagnée  pour les commandes directes, pour lesquelles on a vendu tellement vite qu’on a pas eu le temps de suivre son processus habituel. Par exemple la vente d’un produit à la première visite, alors qu’habituellement vous faîtes un devis, peut passer « entre les mailles du filet » et gonfler artificiellement votre statistique moyenne de réussite : si vous mesurer le nombre d’opportunités clôturées d’une part et le nombre de commandes d’autre part, les commandes sans opportunités améliorent artificiellement votre score. En particulier les commandes récurrentes, il est fréquent que des entreprises aient des score de réussite aux devis formidablement bons… alors qu’en fait les commerciaux galèrent, car si vous avez 3 commandes récurrentes pour 1 seul devis, votre taux de commande par devis est de 300%…

Les opportunités perudes.

Ah, ça devient intéressant ! En effet, si l’on gagne de l’argent par ses réussites, on apprend par ses échecs.  Quoi de plus dommage qu’une opportunité perdue sans que l’on sache face à qui et pourquoi.

Oui, c’est désagréable de tourner le couteau dans la plaie. Mais c’est tellement utile…

La réponse la plus courante que l’on peut entendre est de loin c’est « le prix » !! C’est trop cher !!! Ah ah ah… elle est bien bonne celle là, c’est bien entendu totalement faux.

Quoi de plus facile pour un acheteur de dire que le concurrent était moins cher… 

« – et de combien » 

« – ah… beaucoup cher Monsieur… »

Sauf que c’est clairement la solution de facilité. La réalité est plus complexe. Pensez tant que possible à questionner sur les vraies raisons… on apprend par ses échecs, on apprend encore mieux quand on nous dit les choses franchement et sincèrement.

Les opportunités évanouies

C’est formidablement utile de les comptabiliser. Parfois ce n’est pas si simple d’avoir toutes les informations du client, certes, mais savoir que vous avez un ratio d’opportunités non gagnées sans que vos concurrents ne vous aient mis des bâtons dans les roues, c’est tout de même important. C’est un signe, si cela se reproduit régulièrement de plusieurs causes possibles :

– Est-ce que je suis un optimiste excessif ? Je cours après des lièvres imaginaires? Je suis très bon en face à face, je donne envie au client… puis pchiiit…. l’envie se sauve quand je m’en vais…. ou bien je suis un beau parleur qui n’écoute pas son client et se fait des films tout seul… et qui rêve donc d’opportunités qui n’existent absolument pas.

– Est-ce que au contraire, je n’ai jamais ce type d’opportunité évanouies, ce qui signifie que je ne sors jamais de ma zone de confort, je passe sans doutes à côté d’idées innovantes et de belles commandes inattendues…

Mais à quoi bon faire tout cela me direz-vous …

Eh bien tout simplement parce qu’ainsi vous pouvez identifier ce qui va et ce qui ne va pas dans votre plan d’action commercial :

– Vous avez beaucoup de dossiers en attente? Soit c’est votre processus commercial qui est ainsi (permis de construire, appels d’offres, référencements sur appels à propositions…) soit c’est vous qui n’avez pas compris que si le client vous dit « je vous rappelle », il faut parfois savoir le rappeler, car il est comme tout le monde, il peut vous oublier…

– Vous avez beaucoup de « gagné » par rapport au nombre de devis effectués ? A priori c’est sympathique, par contre, est-ce que vous créez bien des opportunités à chaque fois que vous en croisez une ou seulement quand elles sont « simples et faciles » ? Si votre Chiffre d’Affaires est au niveau requis et le coût commercial qui s’y rapporte est dans vos objectifs, bon soyons raisonnables, on peut toujours faire mieux, mais il y a pire comme problème… par contre si vous avez un taux d’opportunités gagnées très élevé, mais pas assez de chiffre d’affaires, il faut se demander si votre processus ne privilégie pas finalement uniquement les opportunités « faciles à gagner », et se désintéresse  franchement des autres, au risque de manquer de volume d’opportunités ou de passer plus de temps que raisonnable sur celles-ci.

– Vous avez beaucoup de « perdues »… soit vous ne savez pas valoriser votre offre, ça se travail, travaillons le ensemble en formation ou coaching à distance si vous voulez, car il faut faire quelque-chose… soit votre positionnement prix n’est pas bon, d’un point de vue stratégique : vous ciblez peut-être une clientèle qui n’est pas la bonne, qui n’est pas sensible à vos atouts particuliers, vous mettez trop de valeur ajoutée sur des points qui sont perçus comme inutiles par vos clients, ou bien même, votre production n’est pas compétitive… là il faut innover dans votre offre, vos services, vos produits, pour permettre à vos clients d’y trouver leur compte… là aussi, parlons-en, nous pouvons travailler ensemble sur le sujet.

– Enfin, vous avez beaucoup de « évanouies », ce qui signifie que vous avez un commercial peut-être trop démonstratif et pas assez à l’écoute, car cela peut signifier que vos clients n’ont pas suffisamment ressenti le besoin auquel vous apportez une solution, et pour cela il est important de les écouter plus, les laisser exprimer (avec le verbal et le non verbal) ce dont ils ont besoin, les comprendre et apporter de vraies solutions à de vrais préoccupations. L’explication peut aussi provenir d’une offre stratégiquement mal adaptée à votre cible, qui n’y voit pas d’intérêt réel, qui ne voit pas la valeur ajoutée de votre produit par rapport au coût engendré, et même s’il n’y a pas de concurrence directe qui fasse d’offres convaincantes, il vous faut peut-être explorer plus avant les éventuels concurrences indirectes, si nombreuses dans le monde d’aujourd’hui. 

 

Mais toutes ces réflexions ne sont que des premières pistes, chaque marché, chaque organisation est spécifique, unique. Vos statistiques de suivi d’opportunités vous permettent de déceler de nombreuses pistes de progrès, le point de départ est de mettre en place les méthodes, règles et outils pour les suivre. Ensuite, les analyses, leur suivi, leurs évolutions, vous permettrons de comprendre (pas tout, pas toujours, mais en grande partie) ce qu’il serait possible d’améliorer. Le suivi d’un plan d’action commercial mérite véritablement cette finesse d’analyse des états de vos opportunités. Nous avons évoqué ici leur clôture, mais il sera tout aussi intéressant d’étudier les étapes avant clôture et les ratios globaux. Je ne préconise jamais des ratios standards, ce qui compte c’est une analyse « Ad-Hoc ».

Je ne peux que vous recommander l’intervention d’un intervenant extérieur pour regarder vos chiffres sous un angle différent, mettre le doigt sur ces fichues incohérences inexpliquées que vous avez fini par ne plus voir avec l’usure du temps… Ils sont nombreux sur le territoire, entre indépendants comme moi-même à Leadwork, ou en réseau comme @Cadre-Expert, @DCPilot,  @Prospative,  @Bras-Droit-du-dirigeant et autres confrères, les entrepreneurs du conseil sont nombreux pour vous aider à relever les défis de l’analyse des données commerciales. Retrouvez les en particulier au sein de la Fédération Nationale des Chambres Professionnelles du Conseil (www.FNCPC.org) et pensez à sortir de votre zone de confort !

Demandez un audit commercial, l’entrepreneur du conseil saura vous « piquer » là où il y a des progrès conséquents à faire !!

Leadwork, basé à Bourges, intervient principalement en Région Centre, région parisienne et secteurs limitrophes.

Pour aider les TPE et les équipes commerciales de 1 à 7 personnes, nous avons conçu le logiciel d’organisation commerciale www.leadcrm.fr qui permet en particulier de suivre facilement ses opportunités commerciales de la détection à leur clôture ! Disponible en ligne et économique, LeadCRM permet à votre consultant commercial de suivre votre activité à distance, de vous préparer vos statistiques et de vous conseiller au mieux, en fonction de vos données en temps réel.

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