Défendre son prix à armes égales avec une offre de services explicite.

Défendre son prix à armes égales avec une offre de services explicite.

Philippe Vachet No Comment
Nos articles Stratégie commerciale

Il est courant que des PME se trouvent en situation de perdre des clients, voir de ne même pas être consultées par des prospects ayant des projets, parce qu’elles sont perçues comme « trop chère », par rapport à une concurrence qui affiche des offres agressives.

Une mauvaise démarche serait de considérer ces offres concurrentes comme « impossibles » et de les négliger dans sa propre approche client.

Qu’est-ce qu’une offre concurrente « impossible », en quoi est-elle différente de votre propre business model ?

« Comment font-ils pour … », « C’est pratiquement mon prix de revient… » « c’est une offre impossible… »

Et pourtant un de vos concurrents la propose ! Parfois on entend « oui mais il ne va pas durer »… je l’ai entendu longtemps d’une entreprise étrangère qui faisait des offres « impossibles » sur le marché français. La première fois c’était en 1995, et cela a duré 15 ans durant lesquelles j’entendais tous les ans, « il sont au bord de la faillite ». Il y a donc 23 ans. Je viens de consulter leur site internet, site très dynamique d’ailleurs, qui annonce fièrement l’existence de l’entreprise familiale depuis plus de 100 ans… ils sont donc toujours là…

C’est donc qu’ils avaient bien la capacité de faire ces offres, qui n’étaient donc pas si « impossibles » que cela.

Et en effet, nul n’était besoin de s’effrayer de leurs prix. Ils étaient tout à fait en cohérence avec le produit, qui n’est pas le plus performant, sans être catastrophique, mais surtout avec le service, qui était juste incompatible avec le mode de fonctionnement de nombre de clients. Cette entreprise fonctionne bien avec une certaine clientèle, bien particulière, et prospère ainsi. Son business model, en France en tous cas, était le service « zéro ». Elle n’a donc jamais atteint un chiffre d’affaires important, malgré des offres de prix très agressives.

Donc avant de considérer son confrère comme un concurrent moribond et destiné à disparaître, il va de soit de s’intéresser un peu plus à lui et surtout à ce qu’il propose très exactement, car il y a peut-être plus à y prendre qu’à y délaisser.

Quelle est l’offre concurrente exacte, quelle est l’offre de services ?

Un distributeur propose un produit à prix 20% en dessous du votre. Après analyse, il propose un modèle standard à ce prix, toute variante est à un prix très au-dessus du votre. Donc son offre « impossible », se résume à une commande quantitative sur un modèle unique. Rien de bien compliqué, sauf qu’il faut avoir le volume de clientèle pour écouler son stock. Ce n’est pas votre créneau. Très bien. Mais donc pas de panique bord ! Si ce n’est pas votre créneau, cela signifie que vous ne cherchez pas à faire des volumes comparables aux siens. Donc vous ne perdez pas vraiment de parts de marché, chacun a son créneau de clientèle. Cependant, un client potentiel de VOS produits passe devant votre vitrine. Que voit-il ? Des produits comparables à ceux de votre concurrent, mais 20% plus chers. Qu’en pense-t-il ?

De fait, les offres ne sont pas comparables. D’un côté le prix agressif ne permet pas d’avoir un produit spécifiquement adapté à son besoin, car c’est un choix limité à 1 produit, d’autre part, le service client est poussif, en cas de soucis, de questionnements lors de la mise en service, personne ne se déplace, il faut attendre longtemps un devis de réparation en cas de panne… Bref, si cela convient à une tranche importante de clientèle, cela ne correspond pas aux attentes de nombreux clients exigeants. Et probablement que ce client potentiel qui vient de passer devant votre vitrine serait heureux de bénéficier de vos services. Mais les voient-ils spontanément en passant devant votre devanture de magasin ou en consultant vos documentations et sites de présentations de vos offres ? Les valorise-t-il à leur juste mesure ?

Savoir valoriser son offre de services

A vous de jouer pour expliciter ce que comporte votre offre. Vous pouvez personnaliser vos produits ? C’est inclus dans votre prestation de service que de personnaliser vos produits ? Indiquez-le, valorisez ce service ! Vous proposez une aide à l’installation, des conseils d’utilisation, une garantie de retour, d’échange, une formation, un accompagnement à l’installation, un SAV avec matériel de remplacement disponible en magasin, un service sur site, des contrats de location… valorisez tous ces services que vous apportez en plus ! A minima, votre prospect va commencer à se dire qu’avec tout ce qu’il y a en plus, l’écart de prix n’est peut-être pas si sensible !

Parfois des artisans me demandent s’ils doivent indiquer dans leurs devis le nettoyage du chantier ? Pour eux c’est forcément inclus dans la prestation. Si c’est un service inclus, on ne le présente pas comme si c’était une option, j’en conviens. Mais pourquoi ne pas l’indiquer du tout ?? !! Combien d’artisan ne l’indiquent pas… et ne le font pas… alors si vous vous le faîtes, précisez-le, tout simplement, c’est rassurant pour votre client. La manière de le présenter pourra par contre varier d’une entreprise ou d’une situation à une autre, d’où l’intérêt de prendre le temps d’y réfléchir posément.

Prendre du recul et formaliser son offre de services

Pour cela, il va de soit de faire un vrai travail préalable d’analyse de vos propres relations clients, prendre du recul sur celles-ci et prendre conscience de l’importance aux yeux de vos clients des services que vous apportez ou que vous pouvez apporter. Dans ce travail nous ne focaliserons pas uniquement sur vos services actuels, mais bien sur ceux que vous pouvez inventer et proposer à vos clients de demain, et qui sauront faire une vraie différence avec vos confrères.

Pour vous accompagner dans cette démarche, nous proposons en particulier de s’appuyer sur la méthode du « Parcours Émotionnel des Relations Clients », qui permet de s’intéresser à toutes les émotions que vos prospects, clients, utilisateurs, prescripteurs, ainsi que vous-même et vos propres collaborateurs pouvez ressentir au fil des situations relationnelles. En s’appuyant sur ces constats, des solutions apparaissent de manière plus fluide et naturelle.

Quelle que soit la méthode, nous vous recommandons quoi qu’il en soit de vous faire accompagner par un professionnel dans ce type de démarche.

Consultez l’annuaire de la Chambre Professionnelle du Conseil pour trouver l’animateur de votre réussite de demain !

Et bien entendu je suis personnellement à votre disposition pour vous accompagner dans ce type de démarche, que vous retrouverez sur le site de Leadwork, ma société de conseil et formation en réussite commerciale.

Bonne valorisation de vos services !

Au plaisir d’échanger avec vous.

Philippe Vachet

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