Pourquoi la cohérence est-elle devenue encore plus importante de nos jours ?

Pourquoi la cohérence est-elle devenue encore plus importante de nos jours ?

La cohérence pour une entreprise et sa stratégie, qu’est-ce que c’est ?

Pour faire simple, disons que c’est le fait que votre discours, vos documentations, votre présentation, votre façade, vos comportements et ceux de vos collaborateurs, l’image générale que vous donnez, vos produits, leur emballage, leur design, la manière de vendre, les services que vous proposez, et toutes les choses dont ces petits détails qui semblent mineurs autour de la relation que votre entreprise et son environnement ont envers l’utilisateur, le client et leur environnement, soient en parfaite cohérence les unes avec les autres. Qu’elles évoquent les même valeurs, la même promesse.

Autant dire tout de suite, que nombre de grandes entreprises l’on compris depuis longtemps… mais l’application en reste difficile…

Un exemple? … hum… bon, un « presque-contre-exemple » d’abord… …vous voyez les commerciaux « en uniforme »? … c’est une idée de cohérence… assez primaire bien entendu mais c’est un point de départ… Aujourd’hui, il va falloir faire un peu plus subtile que cela… mettre ses commerciaux en uniforme, c’est les présenter comme des soldats… et donc le client, c’est l’ennemi ? le trésor de guerre à récupérer ? le butin ?… bon, moi je n’adore pas prendre le rôle du « butin de guerre », c’est pourquoi les équipes commerciales trop « propres sur elles  » me gênent plus qu’autre chose. A l’opposé, un magasin ou l’on ne sait jamais si l’on parle au commercial ou au client qui attend avant vous, c’est désagréable aussi… l’entre-deux m’est sympathique. Mais attention… ici je parle de MON ressenti… le problème n’est pas de ME convenir. La question est de convenir à vos clients potentiels, à ceux que vous voulez conquérir. Et c’est là que la cohérence entre le « look » de vos vendeurs (et le votre si vous êtes un indépendant, bien entendu), et votre stratégie sont essentiels. Vous ne serez pas crédibles auprès de personnes telles que moi, si votre « promesse » est une relation de convivialité et que votre présentation est le « costume cravate bien pincé » ou « le costume super mode ultra classe que tout le monde regarde »… moi, ce sont des éléments qui me « bloquent »… pour d’autres, ce sont des essentiels… donc lorsque l’on parle de cohérence, il s’agit de prendre en compte toute la chaîne d’utilisation de vos produits et services, pour y faire preuve de… ben… de cohérence, et avoir une idée claire et compète de sa stratégie !!!

Quelques autres définitions :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Alignement_strat%C3%A9gique

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/coh%C3%A9rent_coh%C3%A9rente/17014

 

Maintenant, pourquoi est-ce devenu aujourd’hui plus important qu’hier ?

 

Pourquoi être particulièrement « cohérent » aujourd’hui ?

Nous sommes d’accord que nous sommes dans un monde d’ultra-concurrence ?

Quand j’entend cela, que l’on se comprenne bien il s’agit de concurrence large, comme pouvait en parler Mickael Porter par exemple, c’est à dire des offres concurrentes qui vont faire que votre client va vous apporter moins marge ou moins de chiffre d’affaires…

En gros, la Coupe du Monde de Foot est concurrente des restaurateurs, car globalement, un soir de match type « France – Allemagne », il y a moins de monde dans la plupart des restaurants… sauf ceux qui diffusent le match ! Cela vaut aussi pour un industriel qui propose une nouvelle machine de production, mais son client décide d’investir dans un gros système logiciel, qui utilisera tout le budget « investissement » de l’année… les cas sont en fait très nombreux et variés, tout le monde est concerné !!! De votre coté, quels sont vos concurrents « hors domaine d’activité » qui vous touchent le plus ?

Donc, prenons bien en compte cette concurrence élargie, qui fait que certains budgets vont « piquer des sous » dans le budget d’à coté… Partant de là, qu’avons nous aujourd’hui :

– Une baisse des moyens de fabriquer des communications commerciales, devenus simples, rapides et économiques avec des logiciels accessibles à tous, et des prestataires qui les utilisent pour faire des prestations à coûts très raisonnables, sans oublier l’avènement de l’impression numérique qui permet de réaliser des très petites séries à moindre coût et sans délais.

– Des usages d’internet omniprésent, d’internet mobile, de réseaux sociaux, de recherches systématiques par mots clefs avant, de consultations de sites en permanence… qui font que le nombre d’exposition d’une personne est de plus en plus important au final…

– De plus en plus d’indépendants et de petites ou très petites structures (tendance de société à avoir besoin de plus d’indépendance, facilités d’installations…)

Donc, au final? eh bien nous nous trouvons avec des sollicitations… beaucoup, beaucoup plus de sollicitations… et les budgets d’achat n’ont pas augmenté pour autant…

Donc l’acheteur, qu’il soit professionnel ou privé… il choisit, il fait du tri dans ces sollicitations, et pour cela, son premier « truc », c’est de filtrer.

Filtrer ? « Black lister » ? Comment cela « Black lister » ?

Quand vous devez choisir un nouveau collaborateur parmi 10 CV, vous les lisez tous très attentivement, les relisez, lisez les lettres de motivations, réfléchissez… et vous recevez en entretien 3 ou 4 personnes si possible…

Bien maintenant imaginons que vous devez choisir un nouveau collaborateur parmi 150 CV… vous les lisez tous avec la même attention?

Pour le coup, rapidement, vous réalisez que vous ne cherchez plus à trouver « le bon », mais à exclure « les pas bons »

… vous mettez d’un coté ceux qui vous semblent à retenir, mais surtout, et c’est la pile la plus importante, vous excluez… vous cherchez clairement des « bonnes raisons » d’exclure un CV… « histoire d’y voir plus clair »… et vous rentrez dans une logique de « Filtre »… certains diront « non, mois je ne fait pas comme ça, je fait appel à un cabinet de recrutement »… qui fera ce même filtrage à votre place, avec plus de pertinence et d’expérience que vous  sans aucun doutes, mais le principe est le même…

Eh bien notre acheteur fait « tout pareil »… disons que certains sont du niveau d’un cabinet de recrutement, et d’autres sont du niveau du recruteur amateur et non expérimenté… ce qui va changer, ce sont les critères de tris… de filtre… d’exclusion… mais dans tous les cas… il y a une réflexe d’exclusion des offres commerciales…

C’est là que la cohérence entre en jeu…

Un couple veut changer ses fenêtres ? Il va consulter internet, son réseau de bouche à oreille, les publicités qu’il a « sous le coude », lever les yeux vers les affiches du moment… et faire appel à sa mémoire pour les affiches qu’il a vu dans le passé ou les appels qu’il a reçu… Et qu’en ressortira-t-il comme filtres ?

Si sa démarche est systématique et rationnelle, il va tenter de faire la liste des entreprises qu’il connait, consulter les sites internet de chacun, et selon l’image qu’il aura entre le prospectus, son souvenir d’un contact, le site internet etc… choisir ceux qu’il va consulter… Mais donc sur quels critères ? Ceux de sa démarche d’achat… par exemple « j’en prend 2 a piori économiques, un a priori haut de gamme, et un qui « me semble sympathique »… ne riez pas, c’est bien souvent comme cela que ça se passe… On aime bien avoir une idée du prix et de la qualité en entrée de gamme et en haut de gamme, pour s’assurer de ne pas faire une bêtise dans un sens ou dans l’autre… et donc, les critères peuvent être « les 2 premiers que je trouve qui me semblent économiques » et « le premier que je trouve qui me semblent haut de gamme »…

Dans cet exemple, il y a donc un premier critère qui ressemble à du hasard : « le premier qui… » sauf que pour être le premier, il ne suffit pas d’attendre que cela arrive… l’action commerciale fera que l’on sera plus ou moins visible et donc plus ou moins souvent dans les premiers… mais ce n’est pas tout, ici, le critère suivant est « économique » d’un côté et « haut de gamme » de l’autre… ça ce sont des critères qui nécessitent de la cohérence!!!

Donc comment est-ce que votre entreprise « colle-t-elle » à l’image que vous voulez porter et qui est l’expression de votre stratégie et donc des produits que vous proposez, de l’expérience d’utilisation que vous apportez…

Dans quelle mesure n’avez-vous pas ce petit détail incohérent, qui vient tout faire tomber, décrédibiliser votre offre ?

Dans un contexte ou il y a foison d’offre et d’opportunités pour dépenser son argent… la cohérence est le seul moyen de rester dans la course, il est trop dommage de se faire exclure, de ne pas être consulté, parce-que l’on n’a pas la cohérence…

Je me souvient d’un entrepreneur qui me disait faire en sorte de pouvoir être au prix de ses concurrents sur internet… il utilisait même l’expression de « moi, je ne suis pas plus cher qu’internet »… sauf que d’une part « internet », ce n’est pas son concurrent, ce sont les entreprises qui y sont présentes qui sont ses concurrents… et d’autre part, et bien lui, il n’était justement pas présent sur internet… et donc ses clients avaient de lui une image dégradée de ce fait là… et n’imaginaient même pas qu’il puisse être compétitif, à un moment ou une grande partie des achats sont passés par internet, justement !!

Alors en conclusion, je vous invite à être cohérent en tout point avec votre stratégie, vous plairez à qui vous plairez, certes, pas à tous… on ne plait jamais à tous… mais au moins, ceux-là, ils vous auront identifié du premier coup !

 

 


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Philippe Vachet

Ancien directeur commercial et dirigeant de PME industrielle, diplômé du DESS Marketing de l’IAE de Grenoble et de l’Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d’Angers (ESSCA), Philippe Vachet a particulièrement travaillé sur les fonctions commerciales, achats, management et informatique. Il intervient depuis 2010 en conseils et formations auprès des entreprises qui souhaitent faire évoluer leur organisation commerciale et améliorer leurs relations clients. Sur la base de ses observations auprès des commerciaux et dirigeants de petites entreprises, il réalise en 2013 la conception d’un nouveau logiciel de suivi de la relation client. La société LeadWork est créée en Septembre 2013 sous l’impulsion de ce projet qui aboutira au lancement de LeadCRM en 2015.

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