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Savoir dire « non » à son client… pas forcément simple… mais souvent indispensable !

Savoir dire « non » à son client… pas forcément simple… mais souvent indispensable !

Hier j’ai croisé un ami qui me parlait d’une entreprise que je connaissais et qui va très mal… J’en fut particulièrement attristé car c’était une personne que j’avais rencontré lors d’une mission d’étude de marché pour un autre client et avec qui j’avais échangé sur l’opportunité d’intégrer à son offre des options innovantes et complémentaires. Sa réponse m’avait frappé en effet, car il considérait les options non pas comme une plus-value potentielle pour lui, mais comme un risque de moins-value. Sa logique était de dire que généralement, lorsqu’il propose une option, son client lui dit « d’accord, je vous achètes le produit, à condition que cette option soit inclue dans le prix initial« . Et généralement, il acceptait ces conditions… En d’autres termes, c’était un entrepreneur qui ne savait pas dire « non » à ses prospects, par peur de rater sa vente. Cette difficulté a eu pour conséquence un rabotage systématique de ses marges, et cet ami m’indiquait que comme l’entreprise avait récemment prit un marché important, mal négocié elle se trouvait au final en grande difficulté financière.

L’art de la négociation n’est pas inné (même si certains sont naturellement doués pour cela), sans forcément entrer dans de la technique de négociation, il y a au minimum des principes à connaître et à savoir pratiquer. Parmi ceux-ci, celui de savoir dire « non ». Parfois des entreprises refusent d’entrer en négociation, considérant que c’est un jeu qui ne respecte finalement pas le travail fourni.

C’est une grave erreur. Négocier n’est pas un jeu. Négocier est un travail. Cela fait partie du travail des collaborateurs de l’entreprise de trouver les meilleures solutions pour répondre à la fois à leurs propres préoccupations de rentabilité et d’efficacité, et à la fois aux demandes des clients en fonction de leurs besoins et des positions de la concurrence. C’est un travail car si une offre peut-être objectivement « correcte », cela ne signifie en rien qu’elle soit la plus adaptée à tout type de client. Négocier est donc nécessaire pour affiner son offre et lui permettre d’être la meilleure, sous réserver que l’on en soit capable. Il n’y a pas de honte à ne pas vendre, quand on a compris que l’attente du client ne correspond pas à ce que l’on propose. Je suis contre toute technique amenant à vendre coûte que coûte. Une vente responsable, c’et une vente utile dont son client sera pleinement satisfait.

Cette entreprise dont nous parlions tout à l’heure a 2 à 3 négociations par mois qui génèrent 90% du chiffre d’affaires. Donc il est possible d’y passer un peu de temps pour dire « non » à une demande précise du client, et « oui » à une solution que l’on propose en contrepartie. Car c’est cela négocier. La négociation débute lorsque l’on s’intéresse aux détails, aux éléments complémentaires, aux options, aux délais, aux conditions qui font que l’on pourra apporter un « plus » au client qui acceptera de son côté une contrepartie pour l’entreprise qui lui propose son offre.

Dire « non » de manière sèche et définitive peut provoquer bien souvent chez son interlocuteur de la surprise indignée, de la déception, de l’agacement ou de la contrariété. Et si le comportement de la personne qui dit « non » a été particulièrement mal perçu il provoquera peut-être aussi du dégoût, du mépris, de la colère, de la crainte (d’avoir à faire à une personne trop rigide), de la culpabilité (d’avoir fait une demande excessive). Toutes ces émotions sont rédhibitoires pour conclure une vente rapidement. Alors comment faire ?

Je propose tout d’abord de bien considérer qu’une demande qui amène à un « non » est en quelque sorte une objection. On utilisera donc dans un premier temps le processus de traitement des objections pour y parvenir. Par ailleurs, on retiendra absolument de toujours proposer une alternative à son « non ». Cette alternative n’est pas forcément une concession, cela peut-être le simple rappel de la proposition initiale : ‘ « Cela » je ne vais pas pouvoir vous le proposer, ce que je vous propose de mon côté c’est « cela » ‘. Sous réserve d’avoir correctement traité la demande auparavant :

Pour ce faire, on va tout d’abord accepter la demande, en prendre acte : « Je comprends bien que pour vous aimeriez rester dans votre budget tout en bénéficiant de cette option supplémentaire« , puis on la précisera, on cherchera a la comprendre vraiment au travers d’une à trois questions maximum, car en effet, est-ce le budget qui coince, est-ce l’amour propre du client qui souhaite « une remise », est-ce que les offres concurrentes proposent cette même option dans leur prix… donc on pourra demander simplement « mais qu’est-ce qui fait que vous me demandiez d’en bénéficier gratuitement? » ou bien « mais pourquoi ne pouvez-vous pas l’intégrer dans votre budget? » ou bien « qu’est-ce qui vous plait plus particulièrement dans cette option?« . Une fois la nature de l’objection bien identifiée (budget, comparaison concurrence, amour propre) on pourra alors la traiter et dire « non, mais… ». Je recommande en particulier de recentrer le débat sur le produit tout d’abord avec par exemple une question de type: « mais quelles sont les fonctions les plus importantes pour vous dans ce projet« , ce qui amène à une réponse de son interlocuteur qui va préciser s’il a un vrai blocage budgétaire, ou s’il joue avec vous et la concurrence. Par exemple : « je vous l’ai dit, mon budget ne peut pas être dépassé, et j’ai des produits équivalents chez vos concurrents« . Et là, tout simplement, vous avez ré-ouvert la porte pour parler du produit.

Le produit, c’est la force du vendeur, le prix, c’est la force de l’acheteur (en général, mais il y a des exceptions), donc si vous repartez sur des échanges sur les produits, vous renforcez votre position : « je suis d’accord qu’il y a des points équivalents entre notre offre et celle de nos confrères, mais pouvons nous convenir qu’il y a aussi des points très différents ? » Ce qui pourra amener un « oui » (même s’il est bougon et à peine audible), et permet d’enchaîner sur d’autres formules, comme par exemple « du coup qu’est-ce qui est le plus important pour vous entre tels et tels fonctions, caractéristiques… » et au moment opportun on pourra en effet dire quelque-chose du genre : « pour répondre à votre demande de bénéficier gratuitement de cette option, il m’est totalement impossible de vous dire « oui », je dois donc vous dire « non » sur ce point. Par contre, comme vous m’avez indiqué ne pas porter d’importance sur tel et tel points, je peux modifier mon offre en conséquence et nous arriverons alors à répondre parfaitement à toutes vos préférences dans le cadre de votre budget. » D’autres solutions sont possibles bien entendu, dont celles d’un budget plus élevé, qui reste le plus souvent accessible quand le client en a véritablement envie.

Tous ces exemples ne sont que des pistes, des suggestions. Je ne prétends pas que ces exemples soient parfaits et directement applicables dans vos situations, car dans la réalité, il y a toujours des éléments de contexte particulier qui amènent à s’adapter et à faire différemment. C’est au travers de formations, d’entraînements et accompagnement, et donc de préparation que l’on parvient à mener une bonne négociation et à savoir dire « non » à un problème tout en disant « oui » à une solution.

Philippe Vachet

Ancien directeur commercial et dirigeant de PME industrielle, diplômé du DESS Marketing de l’IAE de Grenoble et de l’Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d’Angers (ESSCA), Philippe Vachet a particulièrement travaillé sur les fonctions commerciales, achats, management et informatique. Il intervient depuis 2010 en conseils et formations auprès des entreprises qui souhaitent faire évoluer leur organisation commerciale et améliorer leurs relations clients. Sur la base de ses observations auprès des commerciaux et dirigeants de petites entreprises, il réalise en 2013 la conception d’un nouveau logiciel de suivi de la relation client. La société LeadWork est créée en Septembre 2013 sous l’impulsion de ce projet qui aboutira au lancement de LeadCRM en 2015.

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